(網(wǎng)經(jīng)社訊)導(dǎo)讀：“團(tuán)買買”未能熬過(guò)2024年。美團(tuán)旗下這項(xiàng)面向私域交易、微信社群分銷服務(wù)業(yè)務(wù)將于2024年12月31日24時(shí)起正式停運(yùn)，原因?yàn)椤捌脚_(tái)業(yè)務(wù)調(diào)整”。從測(cè)試上線至啟動(dòng)、關(guān)閉，用時(shí)1年3個(gè)月，“團(tuán)買買”為何“夭折”？（詳見(jiàn)網(wǎng)經(jīng)社專題：僅上線1年3個(gè)月 美團(tuán)私域業(yè)務(wù)“團(tuán)買買”將正式停運(yùn)http://qjkhjx.com/zt/mtsy/）
出品｜網(wǎng)經(jīng)社
作者｜可樂(lè)
審稿｜云馬
一、“團(tuán)買買”半路“夭折”
12月23日消息，美團(tuán)旗下面向私域交易、微信社群分銷服務(wù)的“團(tuán)買買”業(yè)務(wù)，將于2024年12月31日起正式停運(yùn)，停止運(yùn)營(yíng)原因?yàn)椤捌脚_(tái)業(yè)務(wù)調(diào)整”。
對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，在2024年12月31日24時(shí)后將不可下單，未發(fā)貨的訂單需在2025年1月31日24時(shí)前或催促發(fā)貨或申請(qǐng)退款。對(duì)于團(tuán)長(zhǎng)而言，最遲至2025年2月28日24時(shí)，團(tuán)買買小程序?qū)⑼Ｖ谷糠?wù)，之后團(tuán)長(zhǎng)和用戶都將無(wú)法登錄和提現(xiàn)，且不予補(bǔ)償，未使用的優(yōu)惠券和津貼也將自動(dòng)失效，不予補(bǔ)發(fā)。
2023年9月，美團(tuán)上線團(tuán)購(gòu)工具“團(tuán)買買”小程序，提供團(tuán)購(gòu)、幫賣訂單管理等免費(fèi)功能，致力于打造優(yōu)質(zhì)便捷的購(gòu)物體驗(yàn)。僅過(guò)去一年多，美團(tuán)就選擇了關(guān)停此項(xiàng)業(yè)務(wù)。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、私域KOL秦師哥介紹，去年9月，美團(tuán)為了守住自己社區(qū)團(tuán)購(gòu)的團(tuán)長(zhǎng)，上線團(tuán)買買。從放出風(fēng)聲，到內(nèi)邀團(tuán)長(zhǎng)參與發(fā)布會(huì)，再到國(guó)慶節(jié)后的上線運(yùn)營(yíng)，只用了1個(gè)月。團(tuán)買買上線后，第一批內(nèi)邀團(tuán)長(zhǎng)遇到了1個(gè)問(wèn)題：美團(tuán)優(yōu)選的社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)，缺乏社群賣貨的能力。12月底，團(tuán)買買上線了開團(tuán)通知的功能，提高了對(duì)已有幫賣的觸達(dá)能力，但仍沒(méi)能解決社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)的出單能力。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員劉俊斌則稱，美團(tuán)雖然有耕耘私域的想法，但團(tuán)買買偏賣家和平臺(tái)思維了，并沒(méi)有實(shí)施有效的客戶關(guān)懷和維系服務(wù)，個(gè)性化、針對(duì)性不強(qiáng)，就肯定達(dá)不到原來(lái)的期望。
二、“團(tuán)買買”不敵“快團(tuán)團(tuán)”
彼時(shí)，美團(tuán)上線“團(tuán)買買”是為了對(duì)標(biāo)拼多多2020年3月推出的微信私域特價(jià)跟團(tuán)平臺(tái)“快團(tuán)團(tuán)”?？靾F(tuán)團(tuán)是拼多多2020年3月推出的微信私域特價(jià)跟團(tuán)平臺(tái)，快團(tuán)團(tuán)本身不提供商品，商家發(fā)布商品后，可以與平臺(tái)上分銷團(tuán)長(zhǎng)、團(tuán)長(zhǎng)對(duì)接溝通傭金比例，由團(tuán)長(zhǎng)在微信社群通過(guò)快團(tuán)團(tuán)小程序完成銷售。推出僅僅一年之后，2021年，快團(tuán)團(tuán)在微信社群團(tuán)購(gòu)小程序中排名第一，實(shí)現(xiàn)了600億GMV，覆蓋團(tuán)長(zhǎng)數(shù)超200萬(wàn)人。
然而，團(tuán)買買與之相比增長(zhǎng)速度完全不在同一量級(jí)。今年3月，團(tuán)買買以“團(tuán)買買2024發(fā)布”為主題正式官宣啟動(dòng)，當(dāng)時(shí)對(duì)外的PPT中重點(diǎn)提及了“貨”和團(tuán)長(zhǎng)的來(lái)源。數(shù)據(jù)顯示，團(tuán)買買月帶貨規(guī)模在一個(gè)很低的數(shù)字上，增長(zhǎng)較慢。
私域KOL秦師哥稱，在快團(tuán)團(tuán)已經(jīng)拿下用戶心智的情況下，幫賣對(duì)新工具不感興趣，甚至帶有懷疑。而且美團(tuán)一直是“悄悄打槍”的風(fēng)格，只搞了一場(chǎng)幾百人的發(fā)布會(huì)，就算是對(duì)“團(tuán)買買”的正式官宣了。
（圖為網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊）
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊指出，作為新興業(yè)務(wù)，團(tuán)買買在市場(chǎng)上的知名度可能相對(duì)較低，需要投入更多資源來(lái)提升品牌知名度和用戶信任度。而快團(tuán)團(tuán)已經(jīng)積累了大量的用戶和團(tuán)長(zhǎng)資源，因此團(tuán)買買需要花費(fèi)更多時(shí)間和資源來(lái)積累用戶基礎(chǔ)，建立穩(wěn)定的用戶群體。
“美團(tuán)是同城巨頭，公域流量是非常強(qiáng)大的，但私域處理不好，在這一部分就可能優(yōu)勢(shì)不在。”劉俊斌說(shuō)到。
有業(yè)內(nèi)人士透露，后來(lái)美團(tuán)對(duì)私域團(tuán)長(zhǎng)市場(chǎng)重新測(cè)算，顯示出這一市場(chǎng)規(guī)?；蛑辉?500億前后。如果快團(tuán)團(tuán)已經(jīng)占據(jù)1000億，其他幾家各自占有自己的百億體量，則能夠留給團(tuán)買買的或最多只有200億前后。
三、如何把握私域電商？
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心例行發(fā)布《2023年中國(guó)私域電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》(報(bào)告下載:http://qjkhjx.com/zt/2023sydsscbg/)顯示，2023年私域電商交易規(guī)模達(dá)到5.8萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)28.88%。用戶規(guī)模達(dá)4.5億人，同比增長(zhǎng)40.18%。這些數(shù)據(jù)表明，私域電商市場(chǎng)正在快速增長(zhǎng)，并擁有龐大的用戶基礎(chǔ)。
“電商的發(fā)展歷經(jīng)了貨架電商、直播短視頻電商、私域電商三個(gè)主要階段，目前三者的占比大致為6:3:1。當(dāng)前，私域電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，不僅有快團(tuán)團(tuán)這樣的頭部平臺(tái)，還有群團(tuán)團(tuán)（有贊旗下）、團(tuán)團(tuán)團(tuán)（鯨靈集團(tuán)旗下）、啊呀團(tuán)（愛(ài)庫(kù)存旗下）、東咚團(tuán)（京東旗下）、群接龍、花城農(nóng)夫等眾多其他平臺(tái)在爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。想要在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，需要付出更多的努力和資源。”曹磊表示。
劉俊斌認(rèn)為，私域電商需要有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、賣家和買家共同體思維，要有運(yùn)維技巧和方法，如果運(yùn)營(yíng)的好，可以通過(guò)強(qiáng)用戶關(guān)系實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化高效率和利益最大化。
（網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員劉俊斌）
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)中心網(wǎng)絡(luò)零售部高級(jí)分析師莫岱青稱，近期電商私域流量興起，但自建平臺(tái)前期投入比較大，并不是所有品牌都適合這樣做。私域電商的核心在于用戶關(guān)系的維護(hù)。入局者需要通過(guò)高頻互動(dòng)、個(gè)性化服務(wù)等方式，與用戶建立穩(wěn)定的關(guān)系，增強(qiáng)用戶黏性。同時(shí)，要注重用戶反饋，不斷優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)。
美團(tuán)對(duì)私域電商的嘗試，就像是一場(chǎng)短暫的夢(mèng)。在這場(chǎng)夢(mèng)中，美團(tuán)試圖通過(guò)“團(tuán)買買”來(lái)構(gòu)建一個(gè)充滿活力的私域電商生態(tài)，但最終卻未能如愿。這或許讓美團(tuán)意識(shí)到，私域電商并不是靠流量和資源就能輕松拿下的市場(chǎng)。
【小貼士】
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